A vállalatok naponta jó 6,000 hirdetési üzenetet küldenek az embereknek. Ezeknek csak a töredéke jut át valójában. A tudattalan elme azonban elég nagy szerepet játszik, például a vásárlási döntésekben. Még akkor is, ha nem akarjuk beismerni: A reklám működik!
A „Pepsi-probléma”
Egy 1983-as kísérlet során az emberek egyik csoportját felkérték, hogy értékeljen két olyan italt, amelyek szempontjából hasonlóak voltak íz. A másik kísérleti csoportnak ugyanaz volt a feladata, de tudta, mit isznak, mégpedig a Coca-t Kóla és Pepsi Cola. Az eredmény: a „vak” tesztelők szinte mind Pepsi-t részesítették előnyben, míg a többiek túlnyomórészt azt mondták, hogy inkább a Coca-t Kóla.
Ma már tudjuk, miért ment a kísérlet úgy, ahogy ment. A második csoport alanyai a Coca-t részesítették előnyben Kóla mert a kapcsolódó reklám hatására úgy gondolták, hogy a kóla jobban ízlik. Köszönet agy kutatás, amely együttműködik a közgazdasággal a „neuroökonómia” még új területén, ma már tudjuk, hogy az ilyen érzelmek nagy szerepet játszanak a vásárlási döntésekben.
A kilátás az agyba
Többek között a Münsteri Egyetem tudósai tanulmányozták a márkákat és azok hatását a agy. A Journal of Neuroimaging egyik tanulmányában megállapították, hogy amint meglátja kedvenc sörét vagy márkáját kávé, az elméd kikapcsol és az érzelmi területek aktiválódnak, amelyek aztán átveszik a döntést. Ez is bizonyított a segítségével mágneses rezonancia képalkotás.
A kutatók szó szerint átkutathatják a fogyasztók agyát. A szkennerek a tesztalanyokról készítettek képeket, amelyek pontosan megmutatták a terület egy részét agy serkentik, ha egy adott termék mellett döntenek. Minél színesebben világít egy agyi régió, annál erősebben aktiválódik.
Például a Gray reklámügynökség Christian Elger agykutató irányításával a bonni székhelyű LifeandBrain intézettel kutatási projektet végzett, amelyben a reklám hatását mérték.
A tanulmányhoz 39 fogyasztót küldtek be egy MRI szkennerbe. Videószemüvegen keresztül az alanyok márka logókat és képeket láttak, beleértve a reklámok jeleneteit is. Húsz tesztalany 20 és 35 év közötti, 19 50 és 65 év közötti volt oxigén tartalma vér az egyes agyi régiókban mértük, mert az aktív idegsejtek többet fogyasztanak oxigén. Az egyik megállapítás az volt, hogy a nők lényegesen jobban érzelmesen reagálnak a reklámra, mint a férfiak.
Különböző feldolgozás férfiaknál és nőknél
Az agyterületek, ahol az érzelmek feldolgozásra kerülnek, a nőknél erősebben aktiválódnak, mint a férfiaknál. A férfiak viszont sokkal erősebben összekapcsolják a látottakat a korábbi idők emlékeivel. Az idősebb fogyasztók erősebben reagálnak olyan bevált márkákra, mint a Nivea, a Persil, a BMW és a Miele. A fiatalabb fogyasztók jobban reagálnak az olyan márkákra, mint az Ebay vagy a Google.
Egy másik kutatási eredmény megerősítette a piackutatási gyakorlat eredményeit: a kapott ingerek 95 százaléka öntudatlanul felszívódik és feldolgozódik. Amikor az embereket érzelmileg megérintik, jobban meg tudják tartani az információkat.
